在线旅游行业内外投资的剧情跌宕起伏，其实是价值链整合一种方式，是行业发展的一种竞合态势，如何通过价值链整合与延伸，扩大竞争力，是企业面临的新难题。
在线旅游企业发展过程中的矛盾耐人寻味：一方面，人们纷纷看好这个市场，基于去年该市场5000多亿元的交易规模，未来发展前景可观。另一方面，行业的发展又面临巨大经营困境，2015年各大OTA财报显示，在线旅游企业普遍亏损。
有舆论把在线旅游企业亏损的原因归结于频发的价格战，这是显而易见的事实，像“一元门票”这样的低价策略备受争议。今年春季的节日促销更是你方唱罢我登场。携程春节开始在休闲度假领域率先降价，引发业内连锁反应。低价策略与促销大战无疑增大了在线旅游的营运成本，虽然各大企业营业收入大幅增加，但亏损也在大幅上升。
其实，透过价格竞争的表象，我们可以看到在线旅游企业的深层是竞争的暗流涌动，这种竞争不只来自行业内部。以波特的五力模型来分析，这个市场的发展潜力吸引了更多潜在对手的加入，既蚕食了市场的利润，其热闹与繁华又吸引了更多的对手。去年春夏之交，京东领投以5亿美元投资途牛;万达、腾讯等以60亿巨资加盟同程旅游，创下在线旅游单笔融资之最。前不久，又有众信旅游、金鼎投资等机构向周边游平台“要出发”投资5.5亿元。从行业内部相互持股投资情况看，携程、艺龙、去哪儿、途牛、同程与海航等既相互绞杀，又相互融入发展。在线旅游行业内外投资的剧情跌宕起伏，其实是价值链整合的一种方式，是行业发展的一种竞合态势。
仔细审视，价值链整合已经成为在线旅游企业竞争的新高地。以虚拟价值链的观点来看，“互联网+”的发展，重塑了旅游业价值链环的竞合内涵和形式，克服了传统价值链单一线性的弊端，促使价值链走向网络化，形成星状结构。如途牛打破以往采购格局，通过与京东、海航合作掌控上游旅游资源。驴妈妈绕过中间商，今年加大全球直接采购力度，强化对景区资源的直采，与歌诗达等四大邮轮公司签署直采战略合作协议。旅游产业链结构变革带来的结果之一是增大了企业的竞争力。途牛去年与海航结盟后，财报显示其第四季度收入增长主要来自跟团游与自助游，缘于以市场之外的第三种机制即中间组织的创新，获得海航旅游旗下的航空、酒店、公务机等资源，大大降低了交易成本。
